Primera fase:
La semiótica publicitaria operó exclusivamente desde los criterios metodológicos y de los instrumentos conceptuales de la lingûìstica (significado y significante y la inmutabilidad del signo)... sobre todo de la visión de Saussure.
A partir de la segunda fase:
La parte contextual (peirciana) entró en juego con aproximaciones de índole social, psicológicas, psicoanalíticas y hasta económicas.
Labor de la semiótica publicitaria:
Consiste en establecer un criterio de pertinencia para el análisis de la publicidad y de este modo construir un objeto de estudio concreto (escoger la perspectiva adecuada para estudiar un hecho publicitario).
Según G. Cereda estos enfoques, que pueden y son diversos, plasman 3 fundamentales:
Los que utilizan la metodología y la teoría de la retórica. (No aporta al estudio de la publicidad)
Los que estudian los SIGNIFICADOS: (producción de vocablos sacados de una reserva común para desarrollar una lengua publicitaria).
- Significado de denotativo: significado literal, descripción.
- Significado connotativo: es el que tiene una carga emotiva u otro significado por asociación, comparación por miembros de una cultura en particular.
- Significado latente: es el sentido que adquiere el mensaje al agregarle emoción.
Los que ven en la publicidad no un texto sino un producto y se preocupan más por el mensaje (DISCURSO) que el sujeto: (estética y persuación)
- criterios de pertinencia
- los puntos de vista
- y la construcción del objeto
