La indefinición del objeto
En el estudio de semiótica de la publicidad el texto parte de la publicidad misma como OBJETO DE ESTUDIO.
En los años setenta la publicidad encuentra ya un lugar propio dentro de los estudios semióticos y empieza a ser objeto de atención específica. ¿Porqué razón? Prejuicios académicos de la comunidad intelectual.
Roland Barthes fue un intelectual comprometido con el estudio y la explicación de la modernidad de lo que se denomina “el espíritu del tiempo”.
Scooby-Doo fue transmitido originalmente por CBS entre 1969 y 1976, cuando se trasladó a ABC.
Barthes, a través de su libro plantea 2 orientaciones:
- Plantea una crítica ideológica sobre el lenguaje de la cultura de masas.
- Hace el primer desmontaje semiológico de este lenguaje.
La importancia del texto esta en que se anticipa a las funciones básicas de la publicidad: la creación de un universo simbólico social poblado de elementos y figuras transmitida por los mensajes publicitarios.
Imagen y publicidad
Barthes en su estudio no intenta estudiar la publicidad sino la imagen: un presunto lenguaje que se resiste fuertemente al análisis estructural o cuando menos a los intentos de aplicación de los conceptos derivados de la lingüística.
Su objeto es conocer: ¿Cómo llega el sentido a la imagen? ¿Dónde acaba? Y si acaba: ¿Qué hay más allá de él?
La imagen en publicidad es puramente intencional: son ciertos atributos del producto los que forman a priori los significados del mensaje publicitario y sus significados deben ser transmitidos tan claramente como sea posible.
Tras descubrir los diversos registros que componen el anuncio se estudia cómo se relacionan unos con otros producen el sentido.
Coartada culturalista
Jacques Durand, también trabaja la parte de la retórica de la imagen, advirtiendo la necesidad de justificar culturalmente el estudio de la publicidad. Que el texto de la enciclopedia de periodismo y comunicación se denomina coartada culturalista.
En texto se da la posibilidad de que Durad haya planteado dos posibilidades de encarar el estudio de la publicidad:
Desde un punto de vista técnico, facilitando métodos para estudiar la eficacia de los mensajes:
Desde una perspectiva cultural:
Autoferia Boquechivo (8 de septiembre, 2007)
Virtualismo del lenguaje publicitario
Según Castognotto los lingüistas han dirigido su actuación hacia los eslogans, los términos, y hacia la particularidad de algunas frases breves: lugares en lo que se busca la máxima expresividad.
